【9冊目】「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11」

記事まとめ

  • 「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11(著者:バイロン・シャープ)」の本をまとめた
  • 本書を読むことで、「従来のマーケティングの教科書とは違う方法のマーケティング戦略」を学んだ
  • マーケティング関連の本を読んできたが成果が出ず、次は今までとは違う方法でマーケティングを行いたいと思っている人に本書をオススメしたい

 

「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11(著者:バイロン・シャープ)」を読みました。

本書について一言で紹介するなら、「大半のマーケティング本とは異なるマーケティング方法を、エビデンス(証拠)を示しながら説明してくれる本」です。

 

本書は今までにマーケティング関連の本を読んだことがある人が読むような本だと感じました。

「マスマーケティング」「ターゲットマーケティング」「ロイヤルティ」「マーケットシェア」「ブランドスイッチャー」「価格弾力性」のような用語が出てきます。

 

僕はマーケター(マーケティングを行う仕事人)ではないのですが、脱サラを目指しているためマーケティングの本を数冊読んでます。

マーケティングの経験がないため、ところどころイメージしにくい部分もありましたが、なんとかすべてを読み切りました。

ちなみに、本書を読むのに、290分(4時間50分)かかってます。

 

本書は、「既存の一般的なマーケティングの教科書を否定する」ようなスタンスです。

ただ否定するのではなく、エビデンス、すなわち証拠を提示して、既存のマーケティング戦略を否定していきます。

エビデンスを示しているのが特徴だと思います。

 

マーケティングの本をいろいろ読んできましたが、今までやったことがないようなマーケティング戦略を試したい人にオススメの本だと思います。

 

僕は成功法則というものはこの世に存在しないと思ってます。

70億人いるため、それぞれ文化や仕事内容や環境も違うため、万人に共通するような法則は存在しないと考えてます。

そのため、マーケティング本含め、成功本のようなものは、自分に合うかどうかを試してみることが重要だと思っています。

 

そのため、従来のマーケティング戦略を実践しているが、会社の業績があまりよくない場合に、新しい視点で考えられたマーケティング戦略を試してみたいと思う人は、本書をぜひ手にとってみてはどうかと思います。

 

本記事では、僕が本書から学んだことをご紹介していこうと思います。


1. 「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11(著者:バイロン・シャープ)」のレビュー

  • 1-1. 本のタイトルについて
  • 1-2. 著者について
  • 1-3. 目次と概要について
  • 1-4. 僕が学んだこと

 

「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11(著者:バイロン・シャープ)」についてレビューします。

1-1. 本のタイトルについて

本のタイトルは、「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11」です。

 

タイトルの「ブランディング」ですが、マーケティングを行う中で、著者はブランディングにも力を入れるように主張しています。

 

逆説的だが、有意義な差別化の重要度が低くなれば、ブランディングが重要になる。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

消費者はブランドの比較にそれほど時間をかけておらず、差別化しても認知されていないという主張です。

そのため、差別化するより、目立つことを重要視してます。

 

また、タイトルの「マーケティングの法則11」は以下のような法則となります。

 

1 ダブルジョパディの法則
2 リテンションダブルジョパディの法則
3 パレートの法則(60/20)
4 購買行動適正化の法則
5 自然独占の法則
6 顧客基盤が類似する
7 ブランドに対する態度と思いが行動的ロイヤルティに反映される
8 ブランド使用体験が消費者の態度に影響を与える
9 プロトタイプの法則
10 購買重複の法則
11 NBDディリクレ

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

「パレートの法則(60/20)」は誤字ではありません。

著者は、通常のパレートの法則の80/20ではなく、実際は60/20だと主張しています。

このように著者は、従来のマーケティング教科書に書いているようなことを否定する立場です。

 

原著について

本書は翻訳本です。

原題は「How Brand Grow What Marketers Don't Know」です。

 

原題のタイトルの「Brand」が示すように、「ブランド」という言葉が本書によく出てきます。

ただ単純に商品棚に並べられるような製品ではなく、消費者の記憶に残るような、「ブランド」という認識を持たれた製品になるべきだと主張してます。


1-2. 著者について

著者は、「バイロン・シャープ」です。

 

以下のwebサイトを運営しているようです。

ByronSharp.com

マーケティング関連のwebサイトとしては以下です。

University of South Australia Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science

 

また、Twitterも運用されてました。

Byron Sharp(@ProfByron)

 

経歴

「バイロン・シャープ」の経歴については、本書によると以下のとおりです。

 

南オーストラリア大学の教授であり、同大学のアレンバーグ・バス研究所のマーケティングサイエンスディレクターでもある。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

本書は大学教授が書いた本ということになります。

 

1-3. 目次と概要について

本書の目次は以下のとおりです。

タイトル
第1章 エビデンスに基づいたマーケティング
第2章 ブランドはどのように成長するか
第3章 顧客基盤を拡大させる
第4章 ブランドにとって最も重要な顧客を探す
第5章 顧客のパーソナリティプロファイルを知る
第6章 真の競合ブランドを探す
第7章 消費者のコミットメントを知る
第8章 差別化か、それとも独自性か
第9章 広告の機能
第10章 価格販促の役割
第11章 ロイヤルティプログラムが失敗する理由
第12章 メンタル・アベイラビリティとフィジカル・アベイラビリティ
第13章 究極の世界

 

「だ・である調」

本書は、「です・ます調」ではなく、「だ・である調」です。

本ブログのような「○○です。」という文ではなく、「○○である。」という文になります。

 

「だ・である調」であり、かつ、マーケティング用語が出てくるため、読み応えがある本となってます。

 

僕は、マーケティング関連の入門書などを読んだ後に読む方がいいと思ってます。

 

概要

本書は、日常生活ではなく、仕事に関する本です。

仕事の中でも、マーケティング、ブランディングについての本です。

 

他のマーケティングの本と異なる点と特徴は、「従来のマーケティング戦略を否定している点」と「エビデンス(証拠)を示して法則化している点」です。

 

従来のマーケティング戦略を否定

本書は従来のマーケティング戦略を否定しています。

 

僕も読んだことがありますが、マーケティング本で有名な「フィリップ・コトラー」についても否定してます。

それらの否定を、エビデンス(証拠)を提示しながら行ってます。

 

本書を読んで、著者が推奨していないと感じたマーケティング戦略は以下です。

 

著者が推奨していないマーケティング方法
・ターゲットマーケティングをすること
・商品を他社と差別化すること
・ヘビーユーザーへ注力すること

 

 

逆に、推奨していると感じたマーケティング戦略は以下です。

 

著者が推奨しているマーケティング方法
・マスマーケティングをすること(ターゲットは全員)
・商品を他社と差別化するより、目立たせる
・ライトユーザーとノンユーザーへ注力すること

 

おそらく、大半のマーケティング本や教科書とは異なるアプローチだと思います。

本書の特徴は、他の本のマーケティング戦略とは異なる戦略を提案していることです。

 

そのため、もし従来のマーケティング戦略で、会社の売り上げがうまくいっていないのであれば、本書のやり方を試してみる価値はあると思います。

 

エビデンス(証拠)を示し、法則化

本書では、既存の企業を引き合いに出して、それをエビデンス(証拠)として、従来のマーケティング戦略を否定しながら、著者のやり方を説明しています。

 

また、その方法を法則化させています。

著者は、マーケティングは法則化できるものであり、「何でもあり」的なマーケティングプランを実行することを否定しています。

 

本書の目的は、消費者の購買行動やビジネスの成長を予測するための一定のパターンを明らかにすることである。‥本書は、今日マーケティング戦略としてまかり通っている根拠のない憶測や迷信に頼ることをやめて、正当な科学に基づいた新しい知見を学びたいマーケターのために書いている。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

上記引用文の「科学に基づいた」という点が、エビデンスを示して説明していることにつながります。

従来のマーケティング戦略の否定についても、エビデンスがないことや、逆にエビデンスを示して、随所で否定しています。

 

また、法則化、つまり、一定のパターン化をしておくことはメリットがあると思ってます。

 

マーケター自身がなぜ自分たちのキャンペーンが成功し他社のキャンペーンが失敗したのかわかっていないことが多いのは残念だ。何に成功し何に失敗したのか、マーケターたちの説明が的を外していることは多い。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

上記引用文は同感です。

「なぜ成功しているのか」を理解していないと、環境や状況が変化したときに対応ができず、成功が長続きしないと思ってます。

 

もし成功している理由がわかっているなら、環境の変化に応じて、戦略も変更させていくことが可能だと思います。

 

7つのシンプルなマーケティングの法則

著者が提案するマーケティング法則は、シンプルに説明すると以下の7つのやり方になります。

 

ルール① できるだけ多くの人にリーチすること
ルール② 買い求めやすいこと
ルール③ 目立つこと
ルール④ 記憶構造を刷新/再構築する
ルール⑤ そのブランドならではの資産を構築する
ルール⑥ 一貫性を維持しながらも新しさを失わない
ルール⑦ 競争力を維持する - 買わない理由を与えない

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

本記事の前半に、タイトルの「マーケティングの法則11」を示したのですが、この法則11は、上記引用文の7つのやり方を導くための、根拠となるような法則です。

実際にマーケティング戦略に適用する場合は、上記引用文の7つの法則になります。

 

一部補足すると以下のとおりです。

 

「ルール① できるだけ多くの人にリーチする」の補足
・ブランドを買わない人や購入頻度の少ない人に届かない戦略を避ける
・なぜなら、売り上げの多くは、このような消費者から得られる可能性があるから

 

「ルール④ 記憶構造を刷新/再構築する」の補足
・新しいブランドにとって、消費者がそのブランドを書いたくなる記憶の構築は重要
・たとえば、どのようなベネフィットを提供してくるのか、どのような形状か、なんというブランド名か、どこで買えるのか、どう使うのかなど
・すでに確立された多くのブランドにとって、記憶構造を刷新することは重要
・コカ・コーラの例でいうと、暑い季節に、コカ・コーラが清涼飲料水であることを消費者に再認識させる必要がある

 

「ルール⑤ そのブランドならではの資産を構築する」の補足
・ブランディングとはブランド独自の資産を構築すること

 

「ルール⑥ 一貫性を維持しながらも新しさを失わない」の補足
・パッケージの変更はブランド購入頻度の低い消費者にとっては特に混乱を招く
・パッケージ変更を行って急に売り上げが落ちた企業が多いのはこのため

 

ルール⑥の補足について、僕もそう感じました。

スーパーで買い物をしますが、いつも買っている紙パックの豆乳がパッケージが変更となり見つからなかったら、「売り切れたのだろう」「もう販売しなくなったのだろう」と思って、別のメーカーの製品を取ると思います。

 

そこまで真剣に思い入れはないけど、いつも買っているものがいくつかあります。

僕のような消費者(ライトユーザー)が多い場合、パッケージ変更でその商品に気づかないと、その商品を買わなくなるということもありそうだと感じました。

 

従来のマーケティング戦略とは異なるマーケティング戦略を行いたい人にオススメの本

以上のように、本書のマーケティング戦略は従来のマーケティング戦略と少し異なるアプローチです。

 

事業がうまくいっておらず、まったく異なる側面から戦略を試してたいと思っている人には有益な本になると思います。

 

1-4. 僕が学んだこと

本書の内容とともに、僕が学んだことをまとめていきたいと思います。

 

①新規顧客の開拓に注力する

僕が消費者の立場であれば、「なんでこの会社は既存の顧客を大事にしないんだ!」となりますが、僕がビジネスをする立場になるなら、「既存顧客より新規顧客に目を向ける」側に注力したいと思うようになりました。

本書は、以下のように説いてます。

 

「新規顧客1人を獲得するためには、既存顧客1人を維持するために必要な費用の5倍を要する」という言葉をこれまでに聞いたことはいないだろう。しかしこれを実証する経験的データは存在しない。
‥顧客の離反を半減することは、決して容易なことでも費用をかけずに実行できることでもない。顧客離反率を永久にゼロにすることなど単なる幻想に過ぎない。顧客を新規に獲得することによる成長の可能性の方がよほど大きい。
‥顧客の離反をマーケターがコントロールすることはほとんど不可能だ。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

著者によると、既存の顧客が離れていくことをコントロールするのは難しいようです。

その理由を、エビデンス(証拠)を示しながら説明しています。

 

このため、既存の顧客を引き止めることに力を入れるよりは、新規顧客を増やすことに注力した方がいいという主張です。

お金をかけて既存顧客を引き止めようとしてもコントロールがしにくいため、それよりは、新規顧客の獲得にお金をかけるべきだということですね。

 

②ヘビーユーザーではなく、ライトユーザーとノンユーザーに注力する

著者によると、会社の売り上げのほとんどはヘビーユーザーではなく、ライトユーザーが多いという主張でした。

こちらもエビデンスを示して説明しています。

 

ライトユーザーがブランドを購入する機会は少ない。しかしその人数は多く、売り上げに大きく貢献している。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

ヘビーユーザーは確かに自社製品をひいきに購入してくれます。

ただ、商品によるでしょうが、年に何度も買ってくれるものばかりではないはずです。

 

たとえば、パソコンや冷蔵庫や携帯電話などは、ヘビーユーザーであっても、年に何回も購入しないでしょう。

 

また、たとえばコカ・コーラのヘビーユーザーで、1日に何本も飲む人は存在しますが、その人数は多くはないということでした。

 

つまり、売り上げに貢献しているのは、たまに購入する「ライトユーザーである」ということです。

 

さらに、ヘビーユーザーは「習慣的」にブランドを購入しているため、抜け出しにくいようになっており、広告などでアピールする必要はないということです。

 

習慣はヘビーユーザーにしっかり染み付いているので、他社の広告などで簡単に左右されず、「会社や製品に大きな事件が起きて価値観を喪失する」くらいのことが起きない限り、引き続き消費してくれる可能性が高いです。

 

③大多数の人へマーケティングを行う(マスマーケティング)

著者は、特定の消費者を対象にしたターゲットマーケティングではなく、全員をターゲットにしたマスマーケティングを推奨しています。

 

マーケティングの本や他の稼ぐ系の本(ブログやYouTubeで稼ぐ)では、ほぼ確実に、ターゲットマーケティングを推奨しています。

想定する顧客像を作り上げて、その人だけに商品をアピールする戦略です。

 

ただ著者は、マスマーケティング戦略推奨です。

これは、上記で説明したように、たまに購入するような「ライトユーザ」が売り上げに貢献しているため、そういった人たちにも届くような広告を作ったりすべきだということです。

 

特定の消費者だけを懸命にターゲットにしても売り上げは伸びない。にもかかわらず、このようなターゲッティング神話は今でもマーケティングプランに登場し、ロイヤルティ・ラダー(ロイヤルティのはしご)や他の市場調査(例:コンバージョンモデル)の根拠となっている。この神話がマーケティングの効果を損なっているのである。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

とりあえず僕は、特に顧客像を考えずに、最初はマスマーケティングでいこうと思います。

その後、売り上げや顧客の興味を見ながら、ターゲットマーケティングにするかどうか決めるという流れで行く予定です。

 

④とにかく目立つ!消費者の記憶に残す!

著者は、商品の差別化をすることよりも、ブランディングを推奨しています。

商品をブランディングして、目立たせることです。

 

つまり消費者はブランドの比較にそれほど時間をかけていない。そのため他のブランドとの差別化が認知されない。
‥実際、私たちのデータから、製品の差を認知させるのは不可能に近いことが分かっている。むしろマーケターは、消費者の商品購入を促進するシステム構築に目を向けるべきである。
‥逆説的だが、有意義な差別化の重要度が低くなれば、ブランディングが重要になる。‥ブランドロイヤルティが育つためには、ブランドは消費者が容易に認識できるように目立たなければならない。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

従来のマーケティング教科書では、製品を差別化させるように説いてます。

ただ、著者によると、ほとんどの消費者は、商品の差別化を認知していないということです。

 

確かに、商品ブランドが多過ぎて、それぞれの特徴を詳しく説明するよう求められても、ほとんどの商品は説明できないように思います。

パソコンに詳しかったり、家電に詳しければ詳細に説明できると思いますが、一般消費者の多くは、そこまで深く特徴分けをできないのではないでしょうか?

 

商品の差別化ポイントが小さ過ぎて、ほとんどの商品が似たように見えてしまい、僕は結局「値段」で購入判断することも多いです。

 

消費者の記憶に残すためのブランディング

「値段」もそうですが、もう1つ重要なものがあります。

「ブランド」です。

つまり、目立ったロゴや目立った色、目立ったキャッチフレーズなどです。

 

著者は差別化より、ブランディングで目立つことを推奨しています。

 

ブランディングの基本目的は、商品やサービスが誰のために存在するのかを見極めることである。‥ブランディングにはブランドと他の競合ブランドを明確に区別する力が必要だ。その1つがブランド名であり、その唯一無二の存在が法で保護されている。
‥ブランドを認知しやすくすることで、消費者の記憶構造を構築し、刷新し、強固にし、購買を促進しているのである。これらの要素とブランド名との関連性が強固かつ斬新であるほど、消費者はブランドを識別しやすい。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

これは、ブログのブログタイトルや記事タイトル、YouTubeのタイトル、Twitterの名前やプロフィールなどにも適用できることだと思います。

 

とにかく目立つ!

 

商品でいうと、スーパーの商品棚に並べられている無味乾燥な商品群の中で、一際目立った存在の方が手に取られやすいということです。

 

「スーパーで歩いていて、海のポスターを見てとたん、そのままコカ・コーラを連想して、コカ・コーラを購入した」

 

このように、ふとしたきっかけで連想ゲームのような流れで連想されて手に取られるような製品になるべきだということです。

 

そのために重要な要素は以下のようなものです。

 

・色 (例:コカ・コーラやボーダフォンの赤色)
・ロゴ (例:マクドナルドの金色のアーチ)
・キャッチフレーズ (例:ナイキの Just do it. )
・シンボル/キャラクター (例:ミッキーマウスの耳)
・セレブリティ (例:ナイキのタイガー・ウッズ)
・広告手法 (例:マスターカードのプライスレスキャンペーン)

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

これらの要素を統一化し、テレビCMや新聞雑誌広告でも、頻繁に見せ続けることで、消費者の記憶に残すことが重要だと感じました。

 

ロゴを頻繁に変更したら、記憶に残しにくくなるでしょうから、統一性も重要だと思います。

 

これらはブログやSNSの運営にも役立ちそうなので、使っていきたいと思います。

 

2. 終わりに

本書を読んで感じたことは、多角的にさまざまなマーケティング戦略やビジネス成功法則を学ぶことは良いことだということです。

 

本を読んでいると、「これ、別の本でも語られていたな」ということにしょっちゅう出会います。

同じような本を読んでいても、脳があまり活性化されないように思ってます。

 

本書のように、従来と違うアプローチの本を読むと、いろいろな方向からものを考えるようになります。

これが読書のいいところなのかもしれません。

 

従来のやり方、まったく別のやり方の本を読むことで、さらにまた新しいやり方を自分で生み出す可能性もあるわけです。

そしてそれが、自分に1番良い方法になるかもしれません。

 

そういった意味で、本書のような従来とは異なるマーケティング戦略を推奨する本は読んでみる価値があると思っています。

 

本記事で気になることがあれば、ぜひ本書を読むことをオススメします。

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